Customer Journey – only a Buzzword?

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Customer Journeys sind in aller Munde. Zu Recht oder nur eine Modeerscheinung? Dieser Blogbeitrag geht der Sache auf den Grund und beschreibt die Methodik der Customer Journey Mapping sowie verschiedene Softwarelösungen, welche die Erstellung von Customer Journeys unterstützen.

Google Trends – Customer Journey (aufgerufen am 30. November 2016)

Die Auswertung des Suchbegriffs „Customer Journey“ auf Google Trends zeigt einen recht überzeugenden Aufwärtstrend für das Thema. Gemäss Oliver Buchberger geistert die Customer Journey schon seit mindestens 10 Jahren durch die Marketing und Online Marketing Welt. Zunächst vor allem als Tracking Overlay, indem man die Touchpoints trackt, die ein User durchläuft, insbesondere bis zum Kauf. Dann im Sinne von Customer Journey Mapping als Workshop um die einzelnen Schritte eines Users oder einer Persona abzubilden und zu visualisieren. Ziel ist es dabei, kritische Schritte zu identifizieren und Schwachpunkte aufzuzeigen.

Was ist die Definition von Customer Journey?

Sucht man auf Google nach „Customer Journey“ erscheinen unzählige und verschiedene Definitionen sowie Herangehensweisen. Grundsätzlich gehen alle Definition in eine und dieselbe Richtung. So auch folgende zwei Definitionen aus der Literatur:

“Die Customer Journey ist eine ganz einfache Methode: man versetzt sich in die Fussstapfen des Kunden und visualisiert Prozesse oder Dienstleistungen aus dessen Sicht. (Robier, 2016, S. 100)“

„Die Customer Journey beschreibt die Kundenkontaktstrecke, mit der alle Kontakte, die ein Kunde über die verschiedenen Touchpoints im Zeitablauf mit Ihrer Firma, Ihren Produkten oder Services hatte, bis er eine bestimmte Zielhandlung durchführt. (Hamori-Satzinger, 2016, S. 2)“

Aus diesen zwei Definitionen lassen sich folgende Kernelemente der Customer Journey ablesen:

  • Kontaktstrecke bis zur Zielhandlung
  • Aus Kundensicht
  • Visualisierung von Prozessen oder Dienstleistungen
  • Verschiedene Touchpoints

Auf den ersten Blick scheint die Customer Journey keine grosse Hexerei zu sein. Die Customer Journey ist im Grunde eine Art verlängerter und detaillierter Sales Funnel mit Service und Loyalty hinten dran. Mal sind es mehr mal weniger Stages (Phasen), aber grundsätzlich gibt es immer diese Einteilung in Aufmerksamkeit (Awareness), Erwägung (Consideration), Kauf (Acquisition), Service und Bindung (Loyalty). Die Customer Journey gibt es als Kreismodell oder als ineinander verschränkte Loops, aber im Grunde geht es immer um diese Phasen.

Quelle: https://www.surveygizmo.com/wp-content/uploads/2015/07/journeymap.png

 

Die 7 Layers der Customer Journey

Eine interessante Herangehensweise der Customer Journey definiert Oliver Buchberger in seinem Artikel. Ausgehend von den fünf Customer Journey Stages (Awareness, Consideration, Acquisition, Service, Loyalty) fügt er folgende sechs Layers hinzu:

+ Steps: einzelne Schritte, welche der User aktiv oder passiv durchläuft, bis er die Zielhandlung abschliesst
+ Touchpoints: Berührungspunkte, die ein User in jedem Schritt durchläuft bzw. durchlaufen kann
+ Departements: Abteilungen, welche für die einzelnen Touchpoints verantwortlich sind
+ Duration: zeitlicher Verlauf der Customer Journey
+ Experience: hält fest, wie zufrieden der User im einzelnen Schritt ist
+ Tracking Data: welches Tracking System kommt bei welchem Touchpoint zum Einsatz

Quelle: http://www.omkantine.de/wp-content/uploads/2016/04/7_Customer_Journey_Data.png

Das Resultat dieser Methode ist eine sehr aussagekräftige und übersichtliche Darstellung der individuellen Customer Journey. Die grösste Schwierigkeit ist hierbei das hohe Mass an Komplexität. Denn die Darstellung muss für jedes Produkt und für jede Persona individuell erstellt werden. Bei einer Unternehmung mit einer grossen Anzahl von Produkten, Personas oder Touchpoints führt dies zu einer sehr hohen Komplexität bei der Erstellung der individuellen Customer Journey. Hinzu kommt, dass auch fast alle Abteilungen eines Unternehmens plus externe Partner und Dienstleister direkt oder indirekt Einfluss auf den individuellen Customer Journey haben. Hier liegt aber auch das grosse Potential der Customer Journey. Schafft man es tatsächlich, alle Beteiligten vom Nutzen dieses Projektes zu überzeugen und bei der Stange zu halten, dann hat man mit der Customer Journey ein sehr mächtiges Werkzeug alle Abteilungen und Stakeholder auf das gleiche Ziel einzuschwören und auch die Ergebnisse dieses Projekts an Ziele zu knüpfen.

Was bringt eine Customer Journey Analyse?

Die Analyse von individuellen Customer Journeys führt zu neuen Erkenntnissen über das Verhalten und die Präferenzen von einer Persona während der Kontaktstrecke bis zur Zielhandlung. Die Resultate können Antworten auf folgende Fragen geben:

  • Welche Startpunkte und welche Ziele gibt es?
  • Unterscheiden sich die Startpunkte bzw. Ziele nach Zielgruppe?
  • Wo beginnt die Reise? Welche Massnahmen führen dazu, dass ein späterer Kunde zum ersten Mal von einem Unternehmen oder einem Angebot hört?
  • Durch welche Themen und Inhalte führen sie ihre Kunden in welcher Kaufphase am besten?
  • Welche Stationen passieren ihre Kunden und was erwartet der Kunde im Entscheidungsprozess?
  • Was führt zum letztendlichen Kaufentscheid?

Die Antworten auf diese Fragen helfen in der Regel, Mediabudgets besser an den Bedürfnissen der Kunden anzupassen und die Effizienz aller Aktivitäten eines Unternehmens im Marketing zu steigern. Zudem können dank der Analyse der Touchpoints Schwachstellen identifiziert werden. Es gilt aber klar festzuhalten, dass der Weg zur Customer Journey so individuell ist wie der Journey selbst.

Customer Journey Mapping Software

Mit der Zunahme des Interesses nach Customer Journeys steig auch die Anzahl der Software, welche bei der Darstellung des Journeys helfen sollen. Nachfolgend Auflistung gibt eine grobe Übersicht über eine Auswahl von verschiedenen Customer Journey Mapping Software.

Zu den meist genannten und best bewerteten Tools zählen CanvanizersmaplyTouchpoint Dashboard und UXPRESSIA. Hinsichtlich Kosten, Funktionen und möglichen Schnittstellen bestehen aber grosse Unterschiede zwischen den verschiedenen Tools. Der Artikel von Adamn Ramshaw bietet eine gute Übersicht inkl. Vor- und Nachteile der verschiedenen Softwarelösungen.


Quellen:

Robier, J. (2016). Das einfache und emotionale Kundenerlebnis. Mit Usabilty, User Experience und Customer Experience anspruchsvolle Kunden gewinnen. Wiesbaden: Springer Fachmedien.

Rosenbaum, M.S., Otalora, M.L. & Ramirez, G.C. (2016). How to create a realistic customer journey map. Business Horizons, 16.

Norton, D.W. & Pine, B.J. (2013). Using the customer journey to road test and refine the business model. Strategy & Leadership, 13 (41), S. 12-17.

Van der Veen, G. & Van Ossenbruggen, R. (2015). Mapping Out the Customer’s Journey: Customer Search Strategy as a Basis for Channel Management. Journal of Marketing Channels, 15 (22), S. 202-213).

https://www.smashingmagazine.com/wp-content/uploads/2014/12/1-broadband-provider-journey-large-opt.jpg

http://www.omkantine.de/customer-journey-warum-sie-so-kompliziert-ist-und-sich-trotzdem-lohnt/

http://uxmastery.com/how-to-create-a-customer-journey-map/

http://www.genroe.com/blog/journey-mapping-software

http://www.onlinemarketing-praxis.de/glossar/customer-journey

http://www.worldsites-schweiz.ch/glossar-customer-journey.htm

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