Alles rund um den Trendbegriff Programmatic Advertising

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Dank Online-Werbung kann die richtige Zielgruppe, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort und nun auch in Echtzeit und vernetzt angesprochen werden. Doch was hat Programmatic Advertising damit zu tun? Und wie funktioniert das Ganze eigentlich?

Mit Programmatic Advertising als Teildisziplin der Online-Werbung wird gerade der gesamte vorgelagerte Prozess vor dem Erscheinen einer Werbeanzeige revolutioniert. Kurz: Programmatic Advertising erlaubt es Werbetreibenden, die relevanten Anzeigeplätze, die von der idealen Zielgruppe gesehen und gehört werden, in Echtzeit und online zu kaufen und zu bespielen. Oder wie es der Bundesverband Digitale Wirtschaft formuliert:

„Programmatic Advertising bezeichnet die automatisierte Aussteuerung einzelner Werbekontaktchancen in Echtzeit und ist in Abgrenzung zum technischen Prozess des Realtime-Bidding zu verstehen, welcher im Kern ein automatisiertes Preisfindungsverfahren zwischen Angebots- und Nachfrageseite darstellt.“

Begriffe rund um Programmatic Advertising

Um den ganzen Prozess programmatischen Ein- und Verkaufs von Anzeigeflächen verstehen zu können, müssen einige Begrifflichkeiten bekannt sein.

Demand-Side-Platform (DSP): Werbetreibende geben hier ihre Kriterien für den Einkauf von Werbeflächen ein, ihre Anforderungen an die Zielgruppe sowie ihr Budget. Auf dieser Nachfrageseite kann der Einkauf von medialen Werbeflächen komplett automatisiert werden.

Sell-Side-Platform (SSP): Akteure wie Website-Publisher oder Vermarkter von Werbeflächen bieten ihr Inventar hier gesammelt an. Auch sie können die damit verbundenen Kriterien wie Mindestpreise oder inhaltliche Anforderungen an Werbeanzeigen festhalten.

AdExchange: Entspricht der Bezeichnung für den Online-Marktplatz für Anzeigeflächen. Die Gebote von Anbietern und Nachfragern treffen in dieser sogenannten digitalen Börse für Werbeflächen aufeinander.

Inventar: Der Begriff bezeichnet sämtliche zur Verfügung gestellten Werbeflächen von Anbietern, wie zum Beispiel Bannerwerbung auf Webseiten, Video-Anzeigen oder Mobile Ads.

Data-Management-Platform (DMP): Mit Hilfe dieser technischen Infrastruktur kann ein Werbetreibender das verfügbare Datenuniversum so filtern, dass er schliesslich die explizit gewünschte Zielgruppe für seine Anzeige findet. Die Kriterien können von der Data-Management-Platform in die jeweils verwendete Demand-Side-Platform übernommen werden, so dass die Zielgruppe des Werbetreibenden darin definiert ist.

Realtime-Bidding (RTB): Der Begriff ist als Teil des Programmatic Advertisings zu verstehen und bezeichnet den abgegrenzten Auktionsprozess; also den Handel von Angeboten in Echtzeit. Dabei kommt ein standardisiertes Protokoll dann zum Einsatz, wenn Gebote von Werbetreibenden auf Angebote von Publisher treffen.

Private Marketplace (PMP): Auf diesen Plattformen wird bestimmtes Inventar gesammelt angeboten, auf das im Rahmen von öffentlichen Auktionen nicht zugegriffen werden kann und das nur mittels bestimmter Deal-ID’s eingesehen werden kann.

Ökosystem Programmatic Advertising

Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. (2016). Programmatic Advertising Kompass 2016/2017. Düsseldorf.

In der Zwischenzeit haben sich bereits verschiedene Anbieter von Demand-Side- und Sell-Side-Plattformen auf dem Markt etabliert. Sowohl für Werbetreibende wie auch für Vermarkter von Anzeigeflächen ist es wichtig, diejenige technische Infrastruktur zu wählen, die mit möglichst vielen Plattformen der jeweils gegenüberliegenden Seite kompatibel ist. Sprich: Wir wählen unsere Demand-Side-Platform so aus, dass wir auf möglichst viele Angebote von Vermarktern und Publishern Zugriff haben und entsprechend unsere Gebote dafür abgeben können. Eine gute Anbindung an verschiedene Plattformen der Gegenseite und AdExchange-Server ist daher ausschlaggebend für den Erfolg eines Plattform-Anbieters.

Funktionsweise von Programmatic Advertising

Wie der programmatische Ein- und Verkauf von Werbeflächen in der Praxis oft stattfindet, illustrieren wir für euch mit Hilfe der nachfolgenden Grafik, die die Schweizer Agentur webrepublic erstellt hat:

Funktionsweise Programmatic Advertising

Quelle: webrepublic (2016). Programmatic Advertising.

Die verschiedenen Dealtypen

Den Zuschlag für eine Anzeige wird zwar nicht zwangsläufig über einen Auktionsprozess erteilt, wenn aber die Anzeigeflächen über eine Auktion verhandelt werden, so unterscheidet man zwischen Open und Private Auction.

Open Auction: Jeder Teilnehmer kann an der Versteigerung von Inventar teilnehmen, sein Gebot einreichen und dann bestenfalls seine Anzeige schalten.

Private Auction: Ein Vermarkter kann sein Inventar einer eingeschränkten Anzahl Käufer anbieten, wobei auch hier der Zuschlag schliesslich über einen Auktionsmechanismus erteilt wird.

Ganz ohne Auktion funktionieren Preferred und Private Deals. Hier werden Preise im Voraus verhandelt und festgelegt.

Unreserved Fixed Rate (Preferred Deal): Ein Werbetreibender tritt gegenüber einem Anbieter auf. Die gewünschte Anzeigefläche wird zu fixen Preisen verhandelt, wobei trotz Einverständnis beider Seiten die Auslieferung der Anzeige nicht garantiert sein muss.

Automated Guaranteed (Private Deal): Wieder tritt ein Werbetreibender gegenüber einem Anbieter auf, während in diesem Falle aber die Auslieferung der Anzeige zu einem fixen Preis garantiert stattfindet. In diesem Falle erfolgen die Auslieferung sowie der Verhandlungsprozess auf programmatischer Ebene.

Vorteile und Herausforderungen von Programmatic Advertising

Die Vorteile von Programmatic Advertising liegen schon fast auf der Hand: Durch die offenen Online-Marktplätze werden Preise und Konditionen von Anzeigeplätzen deutlich transparenter. Zudem nehmen die Definition von Zielgruppen und vor allem das Erreichen von diesen Zielpersonen ganz neue Formen an. Sogenannte Streuverluste können auf ein Minimum reduziert werden und das Phänomen Big Data wird so zu einem Konstrukt, das einen ganz konkreten Nutzen bringt.

Allerdings dürfen auch hier die datenschutzrechtlichen Herausforderungen nicht unterschätzt werden. Immer öfter werden Nachweise verlangt, die belegen, dass Datenschutzrichtlinien berücksichtigt werden und Datenquellen korrekt zum Einsatz kommen. Dass in ganz Europa aber unterschiedliche Auffassungen und Bestimmungen zum Datenschutz vorherrschen, macht es noch etwas schwerer, einen Überblick zu gewinnen.

Die Entwicklung des programmatischen Ein- und Verkaufs von Werbeflächen in Ländern wie den USA oder Grossbritannien lässt erahnen, dass die Technologie nicht wieder so schnell vom Markt verschwinden wird. Im Vergleich zu diesen beiden Nationen, die bereits mehr als zwei Drittel von Online-Display-Kampagnen programmatisch abwickeln, steht die Schweiz noch am Anfang dieser Entwicklung. Allerdings verfolgen auch hierzulande Grossunternehmen wie Tamedia eine ganz gezielte Strategie zum programmatischen Vertrieb ihres Inventars. Genau wie ihr sind auch wir selbst gespannt auf die weitere Entwicklung des Programmatic Advertisings!

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