Zielorientiertes – Webdesign? Kein Problem!

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Wer kennt es nicht? Das unübersichtliche und endlose Navigieren auf einer Website. Die Lösung für dieses Problem: zielorientiertes Webdesign.

Wie du deine Website anwenderfreundlich und zielorientiert gestaltest, erfährst du in diesem Beitrag. Die Kosten für das Design einer Website wurde dir in unserem Blogpost bereits erläutert.

Entstehung der Personas-Methode

Eine Website ist heute die Visitenkarte einer Unternehmung. Oftmals fehlen bei deren Konzeption jedoch die klaren Ziele. Dies hat einen negativen Einfluss auf das Webdesign und die Usability. Alan Cooper hat dieses Problem bereits vor vielen Jahren erkannt. Er ist der Begründer der Personas-Methode, welche zum Ziel hat, den Kunden mit seinen Bedürfnissen ins Zentrum (User Centered Design) zu stellen. „Personas“ ist ein leistungsstarkes Tool für das Interaktionsdesign zur Entwicklung einer Website.

Was ist eine Persona und deren Elemente?

Eine Persona ist eine fiktive Person, welche eine Gruppe von Kunden mit ähnlichen Bedürfnissen und Zielen repräsentiert. Sie ist ein zusammengesetzter Archetyp, welcher auf Verhaltensdaten echter Menschen basiert. Diese Daten werden in der Research-Phase aufgrund von Interviews mit echten Usern gesammelt. Dank den modellierten Personas gelingt es, ein Verständnis der Ziele der User in einem bestimmten Kontext zu verstehen und die Website an diesen auszurichten. Die Elemente und Eigenschaften einer Persona sind wie folgt, wobei diese je nach Webprojekt variieren können.

  • Persönlichkeitsmerkmale: demografisch, psychografisch und soziodemografisch (Name, Alter, Wohnort, Ausbildung, Familienstand, Wohnort, Zivilstand, Hobbies, etc.)
  • Bild der Person
  • Zitat, welches die Person gut beschreibt
  • Ziele und Aufgaben, die mit Hilfe der Website gelöst werden sollen
  • Wünsche und Erwartungen an eine Website
  • Frustrationen

Beispiel Persona:

persona-neu

Quelle: soultank, 2016.

Als Erstes müssen die richtigen Personas für das Design ausgewählt werden. Meistens hat man aufgrund der erstellten Interviews mehrere, daher müssen diese nach primär, sekundär und komplementär priorisiert werden. Bei den primären Personas handelt es sich um die Hauptzielgruppe, an welcher das Design, die Funktionalitäten und die Informationsarchitektur einer Website ausgerichtet werden. Für die sekundären Personas wird eine Website nur optimiert, wenn die primären davon nicht negativ beeinflusst werden. Die komplementären Personas sind User, deren Bedürfnisse vollständig durch die Kombination aus den primären und sekundären Personas befriedigt werden.

Archetyp vs. Stereotyp

Personas dürfen nicht mit Stereotypen verwechselt werden, da letztere keine tatsächlichen Daten repräsentieren, sondern auf Vorurteilen und Annahmen basieren. Die Entwicklung von Personas basiert auf die Erhebung von richtigen Daten. Jedoch stellt sich die Frage, ob die Bildung von Stereotypen vollkommen vermeidbar ist, da eine Abgrenzung oftmals nicht klar ist. Das richtige Mass zwischen individuellen Besonderheiten und der nötigen Reduzierung von Komplexität zu finden, ist eine Herausforderung bei der Erstellung von Personas.

Unterschied zwischen Kundensegmentierung und Personas

Die beiden Tools werden oftmals als gleichwertig betrachtet, jedoch verfolgen sie einen ganz anderen Verwendungszweck. Bei der Kundensegmentierung wird der Gesamtmarkt in einzelne, möglichst homogene und untereinander möglichst heterogene Käufergruppen aufgeteilt. Das Ziel ist es, die gewählten Kundensegmente mit den Marketingmixmassnahmen bearbeiten zu können und Marketingressourcen optimal einzusetzen. Bei den Personas geht es um das tiefe Verständnis eines Users und seiner Bedürfnisse, Ziele, Verhalten und der damit verbundenen Designherausforderungen. Ein weiterer Unterschied ist, dass bei der Kundensegmentierung oftmals quantitative Marktforschung betrieben wird, um die Kunden in Segmente aufzuteilen. Die Modellierung von Personas basiert auf qualitativer Feldforschung. Des Weiteren werden Kundensegmente oftmals nach soziodemografischen Attributen oder dem Kaufverhalten segmentiert. Die Kategorisierung von Personas basiert auf gemeinsamen Zielen und Anforderungen an eine Website. Folgende Darstellung illustriert die Gegenüberstellung der beiden Konstrukte:

gegenueberstellung

Quelle: Eigene Darstellung.

Vor- und Nachteile von Personas

Wie jedes Tool gibt es auch bei diesem Vor- und Nachteile. Bei der Entwicklung einer Website helfen Personas, die richtigen Funktionen und Verhalten eines Produktes festzulegen und an den Bedürfnissen der jeweiligen Nutzer auszurichten. Zudem stellt eine Persona eine gemeinsame Sprache unter den Beteiligten eines Webprojektes zur Verfügung, welche es ermöglicht, effizient zu kommunizieren und sich in einen User hinein zu versetzen und dank der Zielorientierung ein qualitativ besseres Design zu entwickeln. Die Erstellung von Personas ist jedoch sehr kosten- und zeitintensiv und aufgrund der mangelnden empirischer Grundlagen keine Garantie für Erfolg. Oftmals hat man in einem Webprojekt zu viele Personas und es fällt schwer, diese richtig zu priorisieren und festzulegen. Zudem besteht die Gefahr von einer Stereotypisierung, was zu einer Verzerrung der Nutzergruppen führt.

Die Schweizerische Post hat für den Relaunch ihres Postportals die Personas-Methode angewendet und konnte so sicherstellen, dass sie eine State of the Art Website entwickeln, die eine zielorientierte und durchgängige Customer Expierence bietet. Die Post gewann dieses Jahr für ihr neues Postportal den „Swiss Digital Transformation Award“, welche für besondere Fortschritte in der digitalen Reife vergeben wird. Dies zeigt, dass die Personas-Methode ein effizientes und leistungsstarkes Tool bei der Gestaltung einer Website darstellt.

 

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