Der Online-Handel in 10 Jahren

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Der virtuelle Marktplatz ist eines der erfolgreichsten Konzepte in der Welt des E-Commerce. Doch ist er auch weiterhin überlebensfähig? Kann er sich zukünftig gegen die vielen anderen Modelle durchsetzen oder ist sein Schicksal eher „koexistenzieller“ Natur? Ein überraschendes Bild liefern die Mega-Trends. Sie zeigen, was für die Zukunft des Handels im Internet wichtig ist und wie sie diese wohl merklich beeinflussen werden.

Jeff Bezos gilt als Pionier des Online-Handels. Er ist der Gründer und Präsident von Amazon. Wahrscheinlich hat nicht einmal er selbst damit gerechnet, dass er ca. 20 Jahre nach der Gründung der weltweit grösste Online-Händler sein wird und einen der bedeutendsten virtuellen Marktplätze betreibt.

Doch der virtuelle Marktplatz ist nur eins von vielen Geschäftsmodellen im Online-Handel. Es gibt bis zu 20 verschiedene Varianten, die sich aus unterschiedlichen Betriebstypen von Online-Händlern ergeben. Bekannte Beispiele solcher Geschäftsmodelle sind das “Private Shopping”, das “Live Shopping”, das “Social Shopping”, die “Rental Serivces”, die “Auction Broker”, die “Subscriptions” und die “Mass Customization”.

Heutzutage wird gerne schnell verallgemeinert, dass die Zukunft des Handels im Internet liegt. Doch ist das wirklich so? Es gibt hierzu verschiedene Standpunkte. Manche sprechen sich für eine künftig positive Entwicklung aus, während andere ein gegenteiliges Szenario sehen, in dem sich der Online-Handel rückläufig verhält und den Kunden unter anderem auch wieder zurück in den stationären Handel führt.

Laut dem BAK Basel wuchs der Online- und Versandhandel im Jahr 2015 (nur B2C) um 7.5 Prozent, während der Detailhandel 2.3 Prozent verliert. Dies wird durch die sich verändernde Bestellstruktur in der Schweiz deutlich. Die Bestellungen mit mobilen Endgeräten sowie die im Internet nahmen von 2006 bis 2015 stetig zu – Tendenz weiter steigend. Auch eine Studie der Credit Suisse sagt ein 11 prozentiges Wachstum des Online-Anteils am Detailhandelsumsatz bis zum Jahr 2020 voraus.

Grafische Darstellung der Bestellstrukturentwicklung in der Schweiz. (Quelle: Der Schweizer Online- und Versandhandel 2015, VSG/GfK/Post)

Bestellstrukturentwicklung in der Schweiz.
(Quelle: Der Schweizer Online- und Versandhandel 2015, VSG/GfK/Post)

Ein anderes Bild dagegen liefert eine Studie, die in Deutschland von der GfK Geomarketing durchgeführt wurde. Dabei wurden 20‘000 Haushalte ein Jahr lang detailliert über die Online-/Offline-Anteile ihrer Einkäufe befragt. Daraus ergab sich, dass spätestens ab 2021 mit einer spürbaren Marktsättigung in manchen Branchen zu rechnen sei. Im Bereich Technik & Medien sowie Bücher & Schreibwaren soll der Anteil des Online-Geschäfts bis 2025 von 38 auf 31 Prozent sinken.

Es gibt verschiedenste Studien und Theorien, die versuchen eine Entwicklung des Online-Handels herauszukristallisieren. Klar ist nur: der Online-Handel wird so schnell nicht untergehen. Offen bleibt die Frage, welche Geschäftsmodelle sich durchsetzen, oder wie sie sich verändern müssen, um künftig den modernen Kunden für sich zu gewinnen.

Die Megatrends im Online-Handel

Gerrit Heinemann (2016) hält in seinem Werk „Der neue Online-Handel – Geschäftsmodell und Kanalexzellenz im Digital Commerce“ unter anderem fest, welche Trends die Zukunft des E-Commerce prägen werden. Diese sollen versuchen, die offenen Fragen betreffend Online-Handel zu beantworten. Sie stellen eine Möglichkeit dar, um einschätzen zu können, in welche Richtung sich der Online-Handel entwickelt und was die wichtigen Bausteine eines zukunftsfähigen Modells sind.

Digitale Erlebnisorientierung und Emotionalisierung der Online-Shops

Bis heute bieten viele Online-Händler nur einen nüchternen Bedarfskauf an. Die meisten Anbieter sehen ähnlich aus und unterscheiden sich nur geringfügig voneinander. Die Kunden möchten aber lieber Erlebniswelten, die ihren Alltag aufwerten und ein Gefühl der Freude auslösen. Dafür soll der Online-Händler die Emotionalisierung stärker gewichten sowie durch die bessere Inszenierung von Marke und Produkt mehr Persönlichkeit zeigen. Ansätze sind unter anderem die Informationen in Bilder und Geschichten zu verpacken. Selbstredend dürfen jedoch die Basisleistungen der Usability wie etwa einer guten Produktübersicht, der intuitiven Navigation usw. nicht verloren gehen.

Passgenaue Personalisierung und Kundeninteraktion

Ein weiterer Trend ist die individuellere Kundenansicht durch Smart Data. Durch intensivere Datensammlung soll nicht nur für bessere und gezieltere Werbung gesorgt werden, sondern auch, dass der Web-Shop in Zukunft für jede Person anders aussieht, beispielsweise durch individuell zugeschnittene Produkte und Discount-Angebote, eine bessere Vorselektion oder durch thematisch stimmige Bilderwelten. Das soll auch dazu führen, dass der gesamte Einkaufsprozess für den Kunden beschleunigt wird.

Smart-Convenience-Geschäftsmodelle und Efficient Automation
Bequemlichkeit und Zeitersparnis sind wichtige Schlagwörter, wenn es um das Thema Online-Handel geht. Dabei helfen die bereits vorhandenen Technologien. Sie ermöglichen die Echtzeitlokalisierung von Produkten für den Versand. Das bedeutet nicht nur für den Online-Händler Kosten- und Zeitersparnis, sondern am Ende auch für den Kunden. Denn dieser möchte die Lieferung in Zukunft noch flexibler entgegennehmen können. Wer kennt es nicht: der Paketdienst kommt genau dann, wenn man nicht zu Hause ist. Die bereits realisierten Möglichkeiten bei der Zulieferung wie beispielsweise Packstationen, Paketshop oder auch eine „mobile Zustelladresse“ wie beim Car-Dropping spielen künftig eine grössere Rolle.

Branded Shops aus dem herstellereigenen Online-Handel
Esprit, Boss, Adidas und andere Top-Modemarkenhersteller haben es schon getan: den Einstieg ins Direktgeschäft. Der Trend zur Vertikalisierung ist in vielen Branchen bereits zu erkennen. So ist eine Differenzierung von immer grösserer Bedeutung und der vertikalisierte Handel eine Möglichkeit für die Anbieter, attraktive Geschäftsmodelle wie „Mass-Customization“ oder „Open Innovation“ zu etablieren.

Mobile First und Shopping 4.0
Wie bereits überall zu spüren ist: die Nutzung von mobilen Endgeräten hat zugenommen. Bereits 2014 wurden über 20 Prozent der Online-Umsätze in Deutschland über Smartphones erzielt, was sich bis zum Jahr 2020 noch mal verdoppeln soll. Smartphones und Tablets bieten unterschiedliche Vorteile. Sie ermöglichen beispielsweise das Mobile Payment oder übernehmen auch die Zubringerfunktion für den stationären Handel: Potenzielle Kunden werden in den Fussgängerzonen bspw. mit einer Push-Nachricht auf das Smartphone angesprochen, über Aktionen informiert und so in die Läden gelockt. Interessant wird die Entwicklung in diesem Bereich zu beobachten sein. Vor allem, wenn man auch an Wearables wie Google Glass, Smartwatch oder andere tragbare Endgeräte denkt.

Mobile-Payment-System in Norwegen (HLundgaard, April 2012)

Mobile-Payment-System in Norwegen (HLundgaard, April 2012)

Will man sich mittel- bis langfristig als Online-Händler durchsetzen, ist es unerlässlich, dass man dem Kunden mehrere wahrzunehmende Nutzenversprechen sowie eine freudebringende Erlebniswelt bietet. Wichtig ist, dass der Kunde und damit die Kundenzentriertheit als Basis für das Geschäftsmodell dienen.

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