Hintergrund
Online-Medien im öffentlichen Raum
Die Entwicklung der Display-Technologie sowie die Kostenerosion von Hardware und Bandbreite haben die Voraussetzungen für die Verbreitung der Out-of-Home-Displays – hoch auflösenden Screens in öffentlich zugänglichen Orten – geschaffen.
Mit den Out-of-Home-Displays ist eine neue Art von Distributionskanälen für mediale Bewegtbild-Inhalte im öffentlichen Raum aufgetaucht. Oder anders gesagt: Bewegte Bilder, die (kommerzielle) Botschaften und Themen darstellen, drängen vermehrt aus den heimischen TV-Geräten, Kinosälen und Museen in die “Public Sphere” vor. Damit stehen heute im urbanen Raum digital bespielbare Bildflächen zur Verfügung, die selbst in Tageslichtsituationen gut lesbare Bilder darstellen. Mit ihrer Leuchtkraft und Bewegtbildfähigkeit ziehen sie ein hohes Mass an Aufmerksamkeit auf sich.
Für die Marken- und Produktkommunikation bieten Out-of-Home-Displays nicht nur eine zusätzliche Verwertungsmöglichkeit, sondern auch eine Chance, durch speziell konzipierte Installationen und Beiträge im urbanen Raum Präsenz zu untermauern. Aus der Perspektive der Integrierten Online-Kommunikation lassen sich drei zentrale Trends beobachten, die als Treiber dieser Entwicklung wirken:
- Der Trend zum Bild – Bewegtbild, Film – als dominanter Erzählform der Markengeschichte (vgl. „iconic turn“, Boehm, 1994);
- Der Trend zur Verräumlichung von Marken vor dem Hintergrund veränderten Konsumentenverhaltens (vgl. „Erlebnisgesellschaft“, Schulze, 1992);
- Der Trend zur Verlagerung der Unternehmenskommunikation weg von der Reichweitenorientierung (Massenkommunikation) hin zu einer Involvment-Orientierung (Dialog-, Begegnungskommunikation).
Diese starke Entwicklungsdynamik hat aber die medienökonomische Forschung und Entwicklung noch zu wenig erfasst:
Es besteht ein wachsender Bedarf an der Erforschung unterschiedlichster medialer Repräsentationen von Marken und Produkten, nach neuen Kreativstrategien, die diese Medien im Stadtraum attraktiv und wirkungsvoll gestalten und nach Ansätzen und Methoden, um deren Leistung systematisch zu planen und zu kontrollieren.
Sowohl das Kommunikationsmanagement wie auch die Konsumentenforschung sehen sich mit völlig neuen Planungskategorien konfrontiert und auch die Methoden für die Umsetzung und Kontrolle gestalten sich aufgrund veränderter Kontext- und Nutzungsbedingungen grundsätzlich anders als bei klassischen Medienformaten.
Der vorliegende Forschungsschwerpunkt, an dem die beiden Teilschulen Wirtschaft und Gestaltung & Kunst der Hochschule Luzern beteiligt sind, geht der Frage nach, wie und für welche (kommunikativen) Strategien Out-of-Home-Displays eingesetzt werden (“Einsatzformen”), wie und warum sie wirken (“Bezugsmodelle”) und was beachtet werden muss, um die gestalterischen Potenziale der Bewegtbildkommunikation im öffentlichen Raum für die strategische Marken- und Produktkommunikation zu erschliessen. Folgende Leitfragen stehen dabei im Zentrum:
Medienwandel
- Wie beeinflussen, resp. verändern die neuen Medienformate das Brand und Marketing Management?
- Für welche strategischen Ziele können sie fruchtbar gemacht werden? Welche Methoden sind geeignet, um ihre Leistung zu beurteilen?
Technologischer Wandel
- Welche Möglichkeiten ergeben sich durch die zunehmende Verfügbarkeit digitaler vernetzter Infrastrukturen für die Unternehmens-/ Markenkommunikation?
- Welche Strategien und Geschäftsmodelle lassen sich identifizieren?
Organisatorischer Wandel
- Welchen Einfluss nimmt die veränderte Kommunikation – über die neuen Medien – auf das Brand und Kommunikationsmanagement?
- Welche Planungsschritte und Organisationsstrukturen begünstigen den effizienten und effektiven Einsatz?
Gesellschaftlicher Wandel
- Welche gesellschaftlichen Rahmenbedingungen und Megatrends beeinflussen die Anforderungen an Out-of-Home-Displays?
- Welche Stakeholders sind involviert und was sind ihre Ansprüche?