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Digital unterstützte räumliche Markeninszenierung

Kurzprofil: Als mediale Inzensierung des Markenanspruchs von Unternehmen, aber auch Standorten und Städten ein Instrument des Brand Management. Architektonische, mediale Inszenierung der Marken- und Produktwelt im Aussenbereich (Medienfassaden) oder Innenbereich (Store Branding) sind oft integriert in einen architektonischen Gesamtentwurf – Flagship Store, Brand Zones, Brand Lands, Corporate Lands – , und führen häufig zu einer Vermischung von Erlebnis und Konsum (”Mixed Use Centers”).

Häufig verwendete ähnliche Begriffe

Digital/ Dynamic Visual Merchandising, Store Branding, Instore Branding (Innen), Store Design, Filialgestaltung, “Digital Brand Enhancement”, Brand/ Branding Architecture (Aussen), Brand and Identity Systems (Beschilderungs-, Informationssysteme), Brand Building and extension (daraus entstehen dann Brand Space, Brand Zones, Brand Lands, Corporate Lands), usw.

Subkategorien

• Medienfassaden
  Medial bespielbare Gebäudefassaden zur Inzensierung der Marke – von Unternehmen, aber auch Standorten und Städten (siehe Fotomappe 1);
• Markenarchitektur
  Architektonische Inszenierung und terrioriale Verankerung der Markenwerte; räumliche (architektonische, soziale) Umsetzung der Werte in Flagship Stores, Concept Stores u.ä.; meist an zusätzlich kulturell aufgeladenen Orten in Innenstädten (siehe Fotomappe 2);
• Markenszenografien
  Szenografische Darstellung der Markengeschichte (history, story) in permanenten oder temporären Museen und Ausstellungen, an Messen oder Events (siehe Fotomappe 3).

Gestaltungsbereiche

• Architektur
  - Formfindung auf Basis der Markenwerte, Gestalt als Repräsentant des Markenanspruchs
• Fassaden
  - Implementierung von Medien in die architektonische Fassade
  - wandelbare (bespielbaren) Oberflächen durch Gestaltung mit Licht und Bewegung
• Schaufensterdekoration
  - Bewegtbildsequenzen in Ergänzung der realweltlichen Produktpräsentation
• Filialmöblierung
  - Monitore, Halterungen, Verkleidungen etc. als integraler Bestandteil des Möblierungskonzepts
• Service Design
  - Instore-Technologien für neuartige Service- und Beratungsprozesse

Return-On-Investment-Modelle

Steigerung der Markenbekanntheit, -attraktivität

• Aufmerksamkeit: Präsenz; Differenzierung zu Mitbewerbern
• “Holistic Brand Experience”: Schaffung von Aura und Erlebniswelten durch eine physische (architektonische) Markenpräsenz
• Gestaltung eines mehrdimensionalen Markenerlebnisraums
  - für Firmensitzen, für Flagshipstores, in Showrooms
  - an Fassaden, als Mobiliar in Schaufenstern und im Innenbereich
• “Narrative Spaces”: Erweitertes Storytelling der Marke mit Video- (manchmal auch Audio-)Sequenzen

Konzepte, Bezugsmodelle

Markeninszenierung

• Zunehmend schwierigere Marken-/Sortimentsdifferenzierung
  - vgl. Markeninszenierung mittels Brand Screens (”Store Branding”)
  - Architektur als Ikone, Fassade und Interior Design als Kommunikationsplattform
  - vgl. “Brand Architecture”
• Sinnhaftigkeit und Sinnlichkeit des Markenerlebnisses
  - vgl. “Brand Building”
  - vgl. “Flagship Stores”, “Corporate Lands”
  - Narrative Räume, Storytelling (”Brand Management”)

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