Alexander definiert in seinem Artikel Web 2.0 Storytelling: Emergence of a New Genre Charakteristiken von Web 2.0 Storytelling. Neben Partizipation, der Geschwindigkeit der Entstehung sowie Offenheit (für zusätzliche narrative Stränge) tauchen hier zwei weitere, wesentliche Eigenschaften auf:

Finability: Web 2.0 Storytelling ist geprägt durch die Verwendung von Recherche-Tools, welche es sowohl Lesern als auch Produzenten von Content erlauben rasch benachbarten Microconten (seien es Bilder, Videos, Texte) zu finden.

Hier nennt der Autor richtigerweise die creative commons Vereinbarung (http://creativecommons.org) als wichtige Vorausseztung für diese Form des teilens.

Der Synergie-Effekt:
Als zweite Eigenschaft nennt Alexander den Synergie-Effekt im Web 2.0, welche über Kommentare, Verlinkungen, Rückkoppelungen (ping) entstehen.

Diese Charaktersierung öffnet auch die Perspektive auf die Art wie Stories im Web 2.0 entstehen.

LOST IN VAL SINESTRA

Swisscom bewirbt ihre Online-Filme-Service mit einem interaktiven, individuellen Online-Film. Neuartig ist dabei, dass auf wahlweise eigene Fotos oder Fotos von Facebook-Friends in den Film integriert werden können. Der individuelle Film wird darauf exklusiv für den einzelnen Benutzer berechnet und ist online geniessbar.

Über einen Regel-Schieber ist ausserdem vorab der Gruselfaktor beeinflussbar.

Eine gelungene Umsetzung.

Erzählmuster sind tradierte Strukturen einer Gruppe von Erzählungen. Sie sind alle gleich gebaut. So sind mittelalterliche Erzählungen nach dem Muster der Heldentaten aufgebaut: Heldentaten der Mächtigen und Wundertaten der Heiligen, aber auch geschriebene Geschichte oder die Heldentaten bilden die Taten chronologisch ab und Enden mit dem Sieg oder Heldentod des Protagonisten. (Ein Kampagne die dieses Muster aufgreift ist die SUVA Umfall-Präventionskampagne 2010)

Heute kennen wir eine Reihe von Erzählmuster. Neben der Unterscheidung von Epik, Drama, Melodrama definieren Begriffe wie Kolumne, Anekdote, Kurzgeschichte, Sage, Nacherzählungen, Roman sowie Dokumentation verschiedene Erzählmuster. Sie alle sind unterschiedlich gestrickt und haben Längen, Anfänge und Enden sowie unterschiedliche Funktionen.

Ein wichtiges Kriterium für den Aufbau einer Geschichte ist Präsentation des Handlungsverlaufs: Wird eine Entwicklung chronologisch und durchgängig aus einer Perspektive vorgestellt oder ist die Handlung in Rückblenden zeitversetzt dargestellt. (z. B. als Brief oder Erinnerung)

Neben der Darstellungsperspektive ist der Stil oder Tonfall (die Farbigkeit) einer Geschichte zu unterscheiden. Häufig vorkommende Stile sind ernste, heiterere und komische, spannungsvolle oder didaktische Darstellung.

Als dritter Punkt für eine Charakterisierung eines Erzählmusters kann die Höhe des Stils gelten. Wie in der Rhetorik gibt es auch bei Erzählungen schlichte, mittlere oder gehobene Erzählstile.

Manchmal entsprechen Erzählmuster ganzen Genres. So beim Western, beim Liebesroman- oder Film oder beim Roadmovie oder Kriminalfilm.

Billy the Kid

Das praktische an populären Erzählmustern ist, dass man ohne weiteres auf sie zurückgreifen kann. Wird eine Geschichte produziert kann dieses Wissen vorausgesetzt werden. Persiflagen sind deshalb besonders dankbar in diesen Mustern. Ein gutes Beispiel hierfür ist Woody Allen, der  insbesondere die Gattung Melodrama variiert, persifliert und ad absurdum führt.

Manhattan Murder Mystery, 1993 (Woody Allen)

Erzählstruktur steht auch im Gegensatz zum Erzählstoff: Stoffe sind wiederkehrende  Themen in der Tradition des Geschichtenerzählens. So zum Beispiel Verzweiflung, Verehrung, Dilemma. Sie sind durch nahezu gleichbleibende Ingredienzen erkennbar. So gehören zur Verehrung die Zutaten ‘Heiliger’ (Möglichkeit ein ewiger Märtyter) und  ’das Mitleid der Massen’.

Trotzdem sind die beiden eng verbunden. So sind die Gegensätze von Wildnis und Zivilisation, von Freiheit und Unterdrückung die Grundinhaltsstoffe eines Western, die gleichzeitig prägend sind für die Erzählstruktur. Der Held hat die Gefahr der wilden Natur (was meisst gleichbedeutend mit den wilden Roten ist) zu bannen. Während er (oder sein Dorf) am Anfang der Geschicht von einer Gefahr im Bann gehalten wurde ist er am Schluss frei und unabhängig.

Populäre Stoffe sind zum Beispiel Fausstoffe (Versuchung und Verführung)

Die grosse Bedeutung von Storytelling in den Kommunikationsbranche wird durch Erkenntnisse aus anderen Disziplinen gestützt. Aus anthropologischer Sicht ist Storytelling ein ur-menschliches Prinzip, die Welt zu begreifen und Geschehnissen eine Bedeutung zu verleihen. Man geht in der Sprachforschung davon aus, dass die Fähigkeit, Erfahrungen durch Sprache in Geschichten umzuwandeln, den Menschen vom Tier unterscheidet (vergleiche Rodman/Hyams). Für den Schriftsteller Graham Swift ist der Mensch daher auch «The story-telling animal». Die Schriftstellerin Joan Didon definiert Erzählen sogar als lebenswichtige Tätigkeit:

«[Wir leben davon], die ungleichen Bilder auf einen Erzählfaden zu spannen. [...] Wir interpretieren Ereignisse. Wir interpretieren, was wir sehen, wir wählen unter den vielfältigen Möglichkeiten die brauchbarste aus». Was hier sehr poetisch beschrieben wird (nämlich, dass Erzählungen eine ordnende Wirkung haben), macht sich die Kommunikationsbranche zu Nutze, in dem sie Produktvorteile in Geschichten verpackt und dadurch mit den Gefühlen von Spannung, Hoffnung, Erwartung verknüpft.

Abstrakte und komplexe Inhalte vermitteln

BAG-Kampagne 2006, © EuroRSCG, Zürich:

Begreift man Storytelling in diesem Sinne als Ordnungssystem wird deutlich, warum sich Storytelling in der Kommunikationspraxis als Methode etabliert hat, abstrakte und komplexe Sachverhalte zu vermitteln und diese begreifbar und erinnerbar zu machen. Für das narrative Prinzip ist charakteristisch, dass Ereignisse in einen erzählerische Zusammenhang gestellt werden. Dass also Handlungen zeitlich strukturiert sind, einen Grund haben, ihre Entwicklungen Sinn machen und Widersprüche (spannende) Rätsel auflegen – die gelöst sein wollen. Nichts ist unbedeutend in einer solchen Interpretation der Geschehnisse.

Komplexe Themen finden sich beispielsweise im Gesundheitsbereich. Das BAG hat in Zusammenarbeit mit der Werbeagentur EuroRSCG innerhalb des Rahmenkonzeptes ”Love Life – Stop Aids “ eine Reihe von Geschichten entworfen, welche verschiedene Aspekte von HIV und Aids fassbar und erinnerbar machen. 2006 wurde mit der

BAG-Kampagne 2006, © EuroRSCG, Zürich:

Geschichte  ”Hier schützt man sich ja auch.” das Thema Gefahrenmoment und Risiko vermittelt.

Auch politische Themen können über Geschichten erzählt werden.

“Was wenn…”-

Amnesty International Kampagne "Nicht hier aber jetzt", © Walker Werbeagentur

Amnesty International Kampagne 2006, “Nicht hier aber jetzt”, © Walker Werbeagentur

Zu ‘Storytelling als Kommunikationsinstrument’ mehr zum Beispiel bei Marion Quass: Kommunikationskultur

• Was will ich erzählen? (Aussagewunsch)
• Für wen schreibe ich die Geschichte? An wen ist sie gerichtet (Adressat)
• Wer ist mein Publikum?
• Was will ich erreichen mit der Geschichte? (Kompetenzen, Ressourcen: Storytelling, im Vergleich zum einfachen Informieren, aufwändig.)

Der Kontext – Details, Details, Details

• Eine Geschichte kann in unterschiedlichen Zeiten und Schauplätzen stattfinden. Details machen klar, ob es sich um eine historische, zeitgenössische, mythologische oder z.B. futuristische Erzählung handelt.

(vergl. Mark Wigan, Sequential Images, ava publishing sa, 2007)

Narrativ bedeutet erzählerisch. Eine prägnante Definition für die Bedeutung dieses Adjektivs liefern die Kommunkationswissenschaften: Narrativ bezeichnet Information (Texte oder Bilder), die in einem zeitlichen Bezug zu anderen Ereignissen gestellt werden. Bilder oder Texte, die auf ein Vorher, ein Nachher oder ein Gleichzeitig verweisen. (vergl. Nadine Stutz (2005) Narrative Elemente in Werbespots. ein Fallbeispiel für Fernsehwerbung in der Schweiz.)

Narrativ ist ein Fachbegriff aus der Erzähltheorie.  und bezeichnet erzählerische Produkte – insbesondere Texte. Reduziert man den Begriff Narrativ auf die Eigenschaft des Verknüpfens auf einer Zeitachse lassen sich sehr viele Produkte als narrative bezeichnen. Heute wird Narration auch im Bereich von multimedia-Produkten (DVD), Lern-Applikationen und elearning und im Bereich von Ausstellungsgestaltung verwendet. Das heisst in Bereichen, wo Wissen vermittelt, Fakten dargestellt oder didaktisch vermittelt werden.  Das heisst auch, dass das Gegenüberstellen und darlegen von Zusammenhängen in diesem erweiterten Begriff der Narration mit einbezogen wird. Das heisst auch, dass experimentelle Formen des Erzählen wie assoziatives Erzählen (ohne konkrete “events”/Handlungen), modulare Erzählmuster mit Wiederholungen und Variationen und Gegenüberstellungen in der Montage werden sodann ebenfalls mit dem Begriff der Narration erfasst. Das bedeutet auch, dass auch im Fall des Tableaus von Narration gesprochen werden kann, indem die Information in einer Erzählstruktur angeordnet ist.

Narrativ bedeutet erzählerisch. Eine prägnante Definition für das die Bedeutung dieses Adjektive liefern die Kommunkationswissenschaften: Narrativ bezeichnet Information (Texte oder Bilder), die in einem zeitlichen Bezug zu anderen Ereignissen gestellt werden. Bilder oder Texte, die auf ein Vorher, ein Nachher oder ein Gleichzeitig verweisen. (vergl. Nadine Stutz (2005) Narrative Elemente in Werbespots. ein Fallbeispiel für Fernsehwerbung in der Schweiz.)

Anmerkungen zur Entwicklung von Narrationsmustern

Zwei zentrale Erzählparadigmen prägen seit der klassischen Moderne die Filmgeschichte:

• klassiche Hollywooderzählung: klassisch-illusionistisch
• Das modernistisch-selbstreflexive Paradigma

(Vergl. David Bordwell (2005), Narration in the Fiction Film, London, Methuen, S. 113)

Zeitgenössische Asthetik wird zudem durch die Hypertext-Struktur geprägt. Geschichten haben mehrere, zum Teil unabhängige Handlungsstränge. Oft besitzen sie eine Art Mosaikstruktur. Das Fragment oder das Modul funktioniert dann als Strukturierungsprinzip und wird dadurch zum Erzählmedium der Postmoderne (Z.B. Short cuts, Pulp Fiction, Night on Earth, Prêt à Porter). Stimmungen und Daseinsformen statt Handlungen kommen in den Fokus der Narration und erinnern an Autoren der Modern wie Kafka, Beckett, Joyce (vergl. ebenda, S. 111.): Im Kern bedeutet das, dass Geschichten nicht mehr auf ein Ende oder eine Auflösung ausgerichtet sind.

Ganz allgemein kann für die Erzählsituation mit dem Aufkommen des Kinos eine Wende der Wahrnehmungsgeschichte beschrieben werden. Gegen Ende des 19 Jh. wird die feste Beziehung zwischen Medium und Zuschauer aufgelöst. Das heisst der Kinosaal und eine spezifische Form des Blicks (Subjekt ist nur Betrachter, Zentralperspektive des Filmbildes sowie ein homogenes, konsistentes Zeit/Raum-Gefüge) prägt fortan visuelles Erzählen ( vergl.  Ulrike Hick.  ”Geschichte der optischen Medien”, München, Fink,  S. 199,)

3-Ebenen-Modell – Frank Haenecke, Studienleiter Multimedia MAZ Luzern

1. Die Story: Handlung, Wandlung, Dynamik
2. Die Protagonisten: Wirkung des Geschehens auf die Akteure
3. Das Thema: Rhythmus des Geschehens, Auswirkungen auf die Protagonisten

Grundelemente von Geschichten nach A. Heiser:

• Menschen (Tiere o. Gegenstände)
• Das Handeln und Handlungsstränge stehen im Mittelpunkt
• Kausalität der Handlungsfolge: Der Reszipient wird in jedem Fall die kausalen Zusammenhänge der Geschehnisse suchen. Zentral ist deshalb ein erkennbarer Sinn und ein Motiv der Handlung sowie die Plausibilität der Geschichte.
• Lokalisierbarkeit der Handlung: innerhalb der Erzählwelt gibt es eindeutig erkennbare Räume
• Zeitachse: Narrative Form setzt Handlung innerhalb eines Zeitrahmens
• Klassische Grundstrukturen. Ausgangssituation – Transformation – Endsituation  (mit plötzlicher unverhofften Wende)

(In: A. Heiser (2004), Das Drehbuch zum Drehbuch,. Erzählstrategien im Werbespot und –film’.Berlin, Creative Games Verlag)